Как брендам строить долговременную связь с клиентами: ключевые мнения с MRKTNG MRTHN 2025

Именно об этом говорили на MRKTNG MRTHN 2025 ведущие женщины-маркетологи Украины — женщины, создающие коммуникации с содержанием через бренды "Новая почта", Foundation Coffee Roasters, КСО Kormotech, Kachorovska, ICTV и ICTV2, MEGOGO, "L'Oréal Украина".

Так что же следует делать сегодня, чтобы действительно влиять, а не просто нравиться?

Контент как инструмент долговременной коммуникации

Валерия Толочина, CMO MEGOGO, подняла важную тему о давлении "правильного" отдыха. В ответ MEGOGO формирует безопасную коммуникацию без навязывания идеалов.

"Я люблю лайки. Но мы не должны вешать на людей ответственность отдыхать правильно"

Когда бренд признает простые потребности человека, он формирует эмоциональный брендинг, что становится основой стабильной лояльности. Это и есть долговременная коммуникация — не агрессивная, а заботливая.

Стратегия построения доверия через ценности

Полина Толмачева, маркетинг-директор телеканалов ICTV и ICTV2, подчеркнула: бизнес не может зарабатывать без доверия. И это доверие — не о слоганах, а о последовательном поведении как критической предпосылке, без которой маркетинг становится пустым.

"Бизнес зарабатывает деньги. Это закон. Но невозможно заработать, если тебе не доверяют"

В современном контексте доверие – это не просто честность, а стратегическая ценность. Бренд, стремящийся к воздействию, должен быть аутентичным, а не просто эффектным. Это возникает через соответствие между тем, что бренд говорит, и тем, как он действует.

"Бизнес не для того, чтобы влиять. Но бизнес не зарабатывает, если не нравится"

Воздействие возникает там, где симпатия перерастает в лояльность. И этот процесс возможен только тогда, когда бренд говорит на языке своей аудитории — не манипулируя, а понимая ее.

Эмоциональный брендинг через ежедневные ритуалы

Катерина Захараш, corporate communications director "L'Oréal Украина", рассказала, как мейкап стал инструментом внутренней трансформации. Когда простой продукт становится частью ритуала, он приобретает новую глубину. Именно ритуалы являются эмоциональным брендингом в действии: стабильность, доверие, включение. Даже продукты повседневного спроса могут иметь глубокую символику. Макияж — это не только про внешность, но и о внутреннем состоянии, о возможности почувствовать себя иначе, сильнее. С помощью простого действия, например нанесения помады, можно активизировать глубинные эмоции.

"Категория мейкап — драйвер рынка 2023-2024 годов. Красная помада — это не просто цвет. Это эффект. Это терапия"

Когда бренд понимает психологию потребителя, он делает не просто продукт, а опыт. А опыт – это уже эмоциональная инвестиция.

Сила воздействия L'Oréal заключается в способности превращать эмоцию в рутину. Ритуалы создают постоянство, а постоянство – это лучшая почва для доверия.

От лайка к влиянию

Алина Смышляк-Борода, директор по управлению репутацией и КСО Kormotech, подчеркнула: лайк — это не цель, а старт взаимодействия. В современной коммуникации каждый контакт — это звено в цепи будущего взаимодействия. Лайк – это возможность войти в поле внимания человека, который завтра может стать адвокатом бренда.

"Лайк — это тоже точка контакта. А несколько точек — это уже знание. А знание ведет к доверию"

Последовательность и релевантность формируют не только лояльность, но и влиятельный маркетинг, где каждый шаг бренда накапливается в впечатление и выбор.

Смысловая смелость бренда

Модератор панели Елена Плахова, директор по управлению репутацией и маркетингом группы компаний "Новая почта", напомнила: бренды должны быть готовы говорить о сложном. Бренды, которые не боятся поднимать острые темы, становятся моральными ориентирами для сообщества.

"Мы не всегда должны нравиться. Иногда должны задавать неудобные вопросы и вести вперед"

Настоящий бренд – это не развлекательный персонаж, а партнер, способный быть рядом и в кризис, и во время роста. И такая позиция нуждается не только в профессионализме, но и в мужестве.

Кейс: Джерри Хейл и долгосрочная стратегия

Катерина Захараш из L'Oréal Украина рассказала о партнерстве с Джерри Хейл, которое началось как короткая коллаборация, а затем стало частью долгосрочной стратегии. Сила момента была в его искренности — созвучность молодой аудитории, актуальность культурного контекста и естественная органичность стали основой влияния.

"Евровидение, молодежь, новая идентичность — все сложилось. Мы увидели, что это не просто удобный момент, а что-то, перекликающееся с нашими более глубокими ценностями", — рассказала Катерина.

Органичность, подлинность и контекст – вот три составляющие влиятельного маркетинга. Когда бренд и культурный герой резонируют в унисон, аудитория это не только замечает, но и включается. Именно такие искренние совпадения способны стать частью ДНК бренда на годы вперед.

Действие без хайпа

Валерия Толочина из MEGOGO поделилась кейсом проекта "Чуйно", живущего вне кампаний. У него не было цели сорвать хайп — его создавали как честный качественный контент для своей аудитории. Именно поэтому продукт начал жить своей жизнью: артисты сами инициировали сотрудничество, снимали видео, подхватывали месседж — не из-за брифа, а из-за вдохновения.

"Мы сделали его качественно, как мы видели для своей аудитории, и не ожидали эффекта, — объяснила Валерия. — Мы не вкладывались в раскрутку или инфлюэнсеров — все выросло органично. А впоследствии артисты начали сами снимать и предлагать свой продукт, потому что увидели смысл".

Это и есть влияние — не как результат давления или кампании, а как естественное продолжение внутреннего импульса бренда. Когда проект вдохновляет действия, это означает, что его создали из правильной мотивации.

Новые нарративы — новая норма

Полина Толмачева из ICTV рассказала, как эфир может разрушить стереотипы. В примере с телевидением она показала, как один выпуск может изменить представление тысяч людей о нормальности. Телевизионный образ человека с ампутацией, поданный с уважением и эстетикой, помог аудитории увидеть сексуальность и достоинство там, где раньше были только стереотипы.

"Телевидение смогло повлиять на стереотип о людях с ампутацией о том, что они сексуально непривлекательны, — отметила Полина. — Один эфир способен изменить массовое восприятие, если он сделан честно. И именно это — ответственность и сила нашей профессии".

Это напоминание о силе медиа не только отражать, но и создавать реальность. В этом случае редакционная смелость становится катализатором культурной трансформации.

Женщины в науке как долгосрочная инвестиция

Катерина Захараш из "L'Oréal Украина" объяснила, почему программа поддержки женщин в STEM — это стратегия, а не разовая акция. Она подчеркнула: тема не нова, но до сих пор чрезвычайно актуальна. За десятки лет борьбы за равенство женщины так и не преодолели барьеры в научной иерархии — лишь 3–5% находятся на топовых позициях.

"Лишь 30% женщин работают в STEM, а на высоких позициях их 3–5 %, — говорит Катерина. — Эти цифры остаются стабильно низкими даже в прогрессивных странах — и это вызов. И мы видим нашу роль в том, чтобы менять эту ситуацию системно, а не кампанически".

Когда инициатива имеет длительный эффект, это подлинный влиятельный маркетинг. Это не просто CSR-инициатива. Это вклад в будущее, формируемый постепенно, но необратимо — и с конкретным измеряемым результатом.

Репутация как измеряемый актив

Алина Смышляк-Борода из Kormotech рассказала, что положительные упоминания бренда оказывают прямое влияние на продажи. В компании зафиксировали четкую связь между хорошими новостями в СМИ и прямыми продажами. Этот инсайт изменил отношение к коммуникации – теперь он рассматривается как инструмент с реальным бизнес-результатом.

"Корреляция прямых продаж с корпоративными новостями фактически равна единице, — подчеркнула Алина. — Мы вывели это на уровень четкой аналитики. Каждая хорошая новость имеет влияние, и мы можем его посчитать".

Это доказательство того, что репутация – это не имидж, а бизнес-актив, который следует просчитывать с такой же точностью, как ROI. Так что брендовая репутация — это не эфемерная категория, а экономический актив, который следует измерять и развивать с тем же усердием, что и производственные мощности.

Кофе как культурный код

Ольга Дивущак, маркетолог Foundation Coffee Roasters, показала, как бренды могут превращать продукт в просветительский проект. Культуру бренда можно формировать даже через чашку кофе. Рассказывая, как правильно выбирать зерно, готовить напиток и чувствовать его вкус, бренд фактически стал центром знаний и сплачивания.

"Кофе — это не просто кофе, это культура, — говорит Ольга. — И эта культура имеет собственные ценности, правила, эстетику, которые мы хотим развивать. Мы не просто продаем продукт, а формируем вкус и понимание".

Это классический пример эмоционального брендинга, где продукт только повод для более глубокого взаимодействия. А когда бренд формирует культуру, он закрепляется в обыденности потребителя на уровне идентичности.

Человек как центр бренда

Яна Меркотан, маркетинг-директор бренда Kachorovska, рассказала, как кампания "Женщина ×20" изменила подход бренда к коммуникации. Кампания стала поворотной точкой: она вывела из фокуса товар и поставила в центр личность. Не обувь, а истории женщин стали главными героями кампании – настоящие, глубокие, многомерные.

"Пять лет назад кампания "Женщина ×20" изменила коммуникацию: в центре — женщина, а не продукт, — вспоминает Яна. — Мы начали рассказывать истории, которые имеют значение. И это изменило не только нас, но и нашу аудиторию".

Этот сдвиг привел не только к эстетическим изменениям, но и качественно новой аудитории — лояльной, эмоционально включенной, благодарной. Ибо когда бренд видит в человеке больше покупателя, люди отвечают тем же.

Вывод

Панель показала: сегодня влияние – это не о громкости, а о содержании. Настоящий бренд начинается не с кампании, а с позиции. У него есть видение, контекст и смелость говорить не только приятное. В мире data-driven-маркетинга подлинное влияние часто остается в зоне доверия, ценностей и контекста. И именно из этого складывается сила, которая длится дольше любого лайка.